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「雙十一」厲兵秣馬,數據中臺先行一步

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-10-27  來源:it資訊  作者:黃聰  瀏覽次數:1291
核心提示:一年一度的雙十一電商購物節近在咫尺,零售品牌紛紛摩拳擦掌,希望能在2020年這一役中打個漂亮仗,抹去上半年由于疫情所帶來的各種銷售壓力。除了配合平臺的玩法,通過各種活動來獲取流量,會員的運營和粉絲的積累成了交易達成的重要助推器。
  一年一度的雙十一電商購物節近在咫尺,零售品牌紛紛摩拳擦掌,希望能在2020年這一役中打個漂亮仗,抹去上半年由于疫情所帶來的各種銷售壓力。除了配合平臺的玩法,通過各種活動來獲取流量,會員的運營和粉絲的積累成了交易達成的重要助推器。

 來自歐洲的高端品牌A,自2017年8月進駐天貓以來,增長迅猛。2019年全年業績同比提升95%,其中新客成交占比超過80%,可謂是珠寶首飾業界的一匹黑馬。但隨著平臺流量增長放緩,新客獲取的難度和成本會逐漸升高。如何未雨綢繆,找到未來的業績增長點,是品牌亟需考慮的問題。

 同樣,對于近年來發展勢頭正勁的化妝品類別,急速擴張所帶來的粉絲和會員也需要有效的運營和維護。法國護膚品牌B就因為重視拉新而未能關注生命周期管理,隨著會員體量加大,會員流失率逐漸上漲至80%,會員復購率逐漸下降至不足10%。

 

 “如何更好的利用數據來加快拉新的速度,提高會員運營的效率,從而長效地促進生意增長? ”

 如何更好的利用數據來加快拉新的速度,提高會員運營的效率,從而長效地促進生意增長?Marteker 近日采訪了青木科技(QingmuTechnology)數據平臺事業部副總經理銀杏,讓他來給大家講講這大考前的一課。

 CDP數據反向指導品牌決策

 說起會員運營,品牌一度采用較多的是 CRM(客戶關系管理) 系統。近年來,新出現的 DMP(數據管理平臺) 和 CDP(客戶數據平臺)同樣獲得關注。其中,CDP屬于數據湖的一種,其工作重點不是簡單地保存數據,而是做數據的聚合、挖掘和應用,通過表與表之間打造人與人的鏈接,同時進行數據的再次挖掘利用。

 品牌將天貓、京東、微信小程序以及線下門店的數據全部打通之后,一個客戶產生的數據節點可能過百——一個客戶可能通過朋友圈分享、評價的分享、點贊等行為,與另一個客戶產生了社交化關系,通過這種社交關系,構建出新型的數據鏈接。企業需要做的,就是做這種表面上是人與人之間、其實是背后數據的關聯。

 銀杏提出,就客戶行為軌跡來說,這三種主流的數據庫產品之間的區別在于,CRM中的數據更偏重于既有客戶,主要關注成交后的鏈路;DMP適用于程序化廣告系統,通過廣告精準觸達合適的人,所以 DMP 關注成交前的受眾。只有 CDP 關注的是全鏈路,而不是單獨的某一行為階段。

 從數據來看,CRM 數據主要是交易數據,以及會員卡數據。DMP的數據大多數為群體行為數據,包括一些進行過脫敏處理的數據。典型例子如阿里的達摩盤產品,提供的人群包并不能精確反映每個人的畫像,而是進行模糊化處理。而 CDP的數據是打通的,數據鏈條會更長,且進行數據挖掘。

 從目的和價值來看,CRM 主要針對提升客戶生命周期的價值,DMP 注重提升廣告投放的精準度,如廣告的點擊率、廣告曝光之后的交易等,以 ROI為主。CDP則是將所有的數據都業務化,通過這種業務化的數據來指導業務的運營,涉及的方面更為寬廣。甚至,這些對人群的分析和數據的解讀,可以反向指導品牌從產品設計到商品售賣等一系列決策,幫助生意增長。

 

 “CDP 的工作重點不是簡單地保存數據,而是做數據的聚合、挖掘和應用,通過表與表之間打造人與人的鏈接,同時進行數據的再次挖掘利用。 ”

 在選擇了適合的數據庫產品后,接下來需要重視的就是運營,畢竟數據庫系統是需要人來操作的。銀杏建議說,對于已經有 CRM等數據庫的團隊,重新進行理念和架構的升級,因此,需要將原有的CRM團隊進行理念、架構的升級,讓他們接收新的運營方法論,讓他們在企業內部組織架構上更為重要,更具戰略意義。

 數據中臺在中國可以落地

 2015年,阿里提出「中臺」戰略,即「大中臺,小前端」,中臺做的非常大,靈活性、健壯性較強;前端指的是客戶觸點,做得很輕,足夠靈活去調整。而銀杏理解的中臺,是以人為中心,打通各個場和域。

 在這些場和域中通過數據化手段進行數據鏈接,對于品牌來說,客戶都會是非常生動的個體形象,可以進一步做更為精細化的消費者運營。所以銀杏認為,所謂的「中臺」不能太偏技術化,中臺不僅僅是一個系統,更是一種理念,一種方法論,偏重于運營。

 數據中臺是國內互聯網行業原創的概念,其根源于中國特有的市場環境:首先,得益于移動互聯網的迅速發展,中國消費者的購買行為迅速向線上轉移,用戶數據的累積成爆發式增長;其次,中國電子商務的發展已經領跑全球,電商背后的架構、運營以及數據化的產品十分完備。特別是數據化產品,幫助平臺度過了流量的瓶頸期,已然能夠實現每年30-40%的增長,背后的推手即是數據中臺。

 銀杏介紹說,在 2020年以前,客戶對于數據中臺的認知還比較有限,處于「無從下手」的狀態。而今年一方面得益于大環境的教育,一方面由于疫情的原因,很多企業開始重視中臺。特別是越來越多的國際品牌,開始意識到數據的運用將會決定其在中國市場發展的前景,并開始探索向服務商尋求相關的解決方案。

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 數據磨坊(DT Miller)模塊切換

 青木科技自主研發的數據中臺數據磨坊(DTMiller),是以消費者為中心的,即以人為中心,然后打通它的各個的場和域。作為阿里策略中心服務商,阿里數據銀行服務商,阿里媽媽和達摩盤的合作伙伴,通過深厚的數據處理能力,數據磨坊已經實現快速打通天貓,京東,微信小程序等第三方平臺數據的能力,并與官網,門店等品牌自有的數據庫聚整合,在C端形成唯一的客戶畫像。

 數據中臺是私域化運營的載體

 隨著互聯網的發展,國內的互聯網廣告市場呈現「中心化」的特征,幾家巨頭把持了流量分發的機制,這些平臺提供的可以變現的流量、數據價格也「水漲船高」。銀杏舉例說,今年「雙十一」會場資源費、廣告費統計下來都是超過數十億的費用。也就是說,品牌試圖獲取一些公域的資源,需要花費很高的代價,應對更為強勢的、制定游戲規則的平臺。對于品牌來說,不愿意受制于人,有強烈的打造私域的需求。

 數據中臺作為私域化運營的載體,對品牌來說主要起到兩方面的作用。首先,數據中臺可以沉淀更多私域人群,有了這些沉淀的人群,就可以進行有序的全鏈路運營轉化。例如,以往門店客流一旦離店就失聯,但在數據中臺支持下,門店客流通過入會就留下印記,后期通過優惠券、禮品、短信等進行觸達召回。也就是說,即便這些人離開店鋪,品牌依然可以觸達到他們。

 同樣道理,在線上也有大量的訪客,如果沒有入會動作,那么這些人離店后就是「蒙面俠」,在后臺僅是一個UV而已;但如果客戶入會后,那么他的信息就特別有價值,能短彩信觸達,能邀約門店體驗/試用,能設置專屬優惠等等實現轉化購買,即實現「千人前面」。目前大品牌會員貢獻占比都已經超過50%生意貢獻,會員復購率是非會員復購率2倍左右,相信未來還會增加。

 其次,品牌通過數據中臺可以沉淀更多私域數據,便于進行更深入的洞察。數據中臺背負使命之一就是洞察分析,為品牌生意提供決策依據。例如,品牌要做李佳琦直播,但直播的單次投入很大,單次的ROI可能比較低,那就需要進行直播人群未來30天、60天、90天甚至是更長時間的追蹤,從而,能夠從長期價值來衡量是否繼續加大頭部直播投入。例如,品牌要做年輕化,那么,90后、95后、00后都購買品牌哪些單品、哪些品類?這種問題目前也有品牌的數據中臺能夠回答。

 建設數據中臺「動作一定要快」

 當然,對于品牌來說,數據中臺畢竟是一個新概念,還需要有一些問題需要注意。

 首先,品牌要盡快實現數據打通,形成統一有序的會員運營。否則來自于各個數據源的數據就是孤立的,一盤散沙,無法發揮出本來的價值。隨著各第三方平臺對于用戶數據的深入挖掘,品牌獲得數據的難度,維度和成本都會增加,所以「動作一定要快」

 其次,品牌對「中臺」這一概念不能主要從戰略層面去考慮,而是先通過戰術層面去解決,換句話說,品牌要「先跑起來,先用起來,再在跑和用的過程中持續迭代」。在使用之后,品牌再考慮能不能通過中臺解決更宏觀的問題。

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 數據磨坊(DT Miller)是一個準SaaS的CDP

 銀杏表示,數據磨坊(DT Miller)已經是一個準SaaS的CDP,僅一個月時間就可以打通天貓、京東、微信三個端口,品牌通過這種方式先跑起來,然后進行運營,再去考慮線下數據共享等問題。

 第三,數據打通之后,品牌需要特別重視運營。正如前文所強調過的,中臺不止是一個系統,更是一套理念,需要有團隊使用、運營消費者,因此品牌要建設專屬的消費者(會員)運營團隊,真正發揮出中臺的價值。

 

 “中臺既不能歸屬于市場部也不能歸屬于 IT 部門。 ”

 最后,銀杏特別提醒說,中臺既不能歸屬于市場部也不能歸屬于 IT部門。如果放在市場部,職能會偏重于品牌或者產品的傳播。如果中臺沒有與業務、銷售端形成非常強的協同性,則無法發揮出產品的價值;如果放在 IT部門,則偏重于技術端,但是中臺本質上是一項服務,技術部門僅僅是負責底層架構,關注數據安全性、準確性等問題。

 因此,銀杏建議中臺或者與銷售部門連接,如百雀羚、RIO等品牌已經開始設立了專門的 CDP 團隊,服務于銷售部門;或者成立新的團隊,盡管沒有成立CDP,但是設立了新零售部門,專門負責各個模塊的打通,做私域化流量運營,同樣起到了中臺的作用。

 

 

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